中国人在肢体受到轻微创伤时有一个习惯，就是喜欢拿嘴将伤口一吸或者干脆扯一根布条将伤口简单一包。强生从中嗅到商机。随即将自己员工发明的这个快速止血小产品----邦迪创可贴，投入中国市场，这个方便实用的小发明，生逢其时迎合了中国人的小伤口护理习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山，到2001年，“邦迪”累计销售量超过1000亿片。

　　实际上，邦迪来中国之前，中国的小创伤口护理市场一直由云南白药散剂占据，但这种惬意的好日子在遭遇强生后便一路急下。经过邦迪连续将近十年（1992-2001年）的精心布局，此时的云南白药散剂，一度在各大城市的药店中鲜见其踪影。

　　邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场发展空间很大，这也是连续十年以来不断有新的创可贴产品纷至沓来的原因所在。

　　在传统观念里，创可贴始终被看作是一种同质化的消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品。认知高度，决定竞争高度，在邦迪开创中国市场的10年时间里，中国绝大多数的创可贴品牌都努力在追逐模仿邦迪的产品形式，为了在邦迪做的市场大蛋糕上获得一点分食机会，价格战成为各品牌争夺市场的唯一选择。这样造成的事实是创可贴市场品牌芜杂，产品特点雷同而缺失个性，仅有的一点差异，无非是多了几个消费者根本记不住的生产企业而已。

　　低层次、无差异，缺乏个性的竞争后果是，众多的本土创可贴品牌非但不能快速成长，反而变为邦迪这个行业大佬阴影遮掩下的市场侏儒，勉强求生而无一能成长起来与邦迪分庭抗礼。正是在这种大的市场背景下，云南白药于2001年强行切入创可贴市场。

　　实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中。大家看到创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然在这个行业里这么强的认知，在这样的形势下，显然，简单地模仿，云南白药创可贴并不能摆脱同类产品一样的失利命运。

　　既然人们都将邦迪和创口贴绑在一起，形成一个概念认知链，要想在同质化的背景下破局，云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，避开邦迪原有的传统竞争优势元素，重新构建起新的竞争优势。

　　云南白药很快发现消费者认知领域中邦迪创可贴实际等于一条胶布，那好了，白药就可以在这个里面进行认知的拆解切割，进行概念再造。云南白药是有药的创可贴，这样就在整个行业里，在这个认知里切上一道，建立了一个新的认知规范。当这种认知范式建立之后，白药创可贴的产品定位马上就可以提出来。

　　邦迪创可贴的确有致命死穴，严格来说，它不是药，它仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药界限清晰、泾渭分明，这恰恰为云南白药找抗衡邦迪的机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，白药创可贴与邦迪的核心差异马上建立了起来。这个历久弥新的钻石法则，为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争优势：

　　第一优势：开辟新战线，迅速分割市场　

　　白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这样使得白药创可贴在极短时间内就在消费者心目中获得一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略之地。

　　如果从正面冲突，白药几乎没有抗衡邦迪的可能。云南创可贴的“含药”定位，从实质上避开了与邦迪的正面冲突，这样的错位竞争手法的高明之处在于，帮助白药创可贴开辟了“新战线”，它完全颠覆了邦迪主导的游戏规则，使得云南白药无须在传统创可贴市场里与邦迪白刃相见，而重新构建了一个创可贴新品类，而且这个新品类的竞争规则，自然是由云南白药主导，邦迪如果想在这个新品类新市场有所作为，将被消费者视为模仿者、学习者的角色。

      第二优势：借势成名，以强治强

　　在产品竞争中，一种产品的优劣是用另一种产品来对比衡量的。创可贴是实用性产品，虽然邦迪的诉求快速止血，站在了第一需求的层面。从严格意义上讲，邦迪创可贴并不是一种外科创伤治疗的药品。

　　云南白药恰恰是找到了邦迪的最薄弱环节，“给邦迪加点白药”，这无疑是告诉消费者，白药创可贴是含药的创可贴，不是普通胶布，仅凭这一点云南白药创可贴就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小创伤市场的近十年殚精竭虑的打拼，瞬间变成了为含药创可贴的奠基性打工。云南白药借用强生的方法，结合白药更明显的疗效，轻松地实现了“借势成名，以强制强”的竞争目的。

　　第三个优势：替代效应

　　事实上白药不提出含药概念之前，因为没有参照物对比，消费者并未意识到邦迪只是一块临时救急的一条小胶布。白药含药概念的推出，让消费者恍然大悟：原来能止血不等于能治伤口，顷刻间邦迪的优势就变成了短处。

　　事实上云南白药的止血、消炎功能早已为中国的消费者所熟悉。含药概念一经提出，白药贴的优势、白药贴的特色、白药贴的风格、白药贴的与众不同马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它就显得卓尔不群，一说到治伤就离不开它，而且表现的是一种天下第一的形象。白药毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。

　　第四个优势　市场第一效应

　　这种差异定位使得白药实现了产品品牌之间的类的区别，创造出独一无二的第一优势。这种所谓的“第一”的优势可谓与生俱来、得天独厚，形成了营销From EMKT.com.cn学上难得一见的第一效应：“第一说法、第一事件、第一位置、第一产品”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。即便将来有产品仿冒跟进，也无法打破，白药创可贴在消费者心中树立起来的“含药、止痛、消炎、止血、方便”的第一形象。

　　第五个优势：形成市场垄断

　　这样的定位一旦建立，就等于制造出一个高难度的市场进入壁垒，它轻易地将邦迪及一些小品牌拒之于市场之外，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到这个率先提出“含药”概念的品牌，云南白药创口贴达到“先入为主”的效果。基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张，它无形中提高了其它小创伤止血产品的进入门槛和市场运营成本。

　　第六个优势：形成品牌效应

　　“含药“概念的定位，为云南白药100年的历史文化提供了延伸空间，其悠久的历史使消费者获得了充分的心理安全度，消费者信赖白药创口贴因为云南白药的品牌效应，它能赋予含药创可贴的利益远远高于开发不含药创可贴。文化的融合所形成的白药创可贴全新的价值链，白药创可贴的竞争优势也正是在这个新的价值链之间展开。在这样的融合的平台上发展成为一种品牌信誉垄断，使得邦迪及其它创可贴品牌在文化消费层面上几乎丧失了与之竞争的砝码。

　　一个小小的“含药”定位，顺利的帮助云南白药创可贴完成与邦迪创可贴的消费认知切断，它带来的事实是，在2001年前云南白药创可贴还只能仰视邦迪，到了2008年6月，其销售额已经高达3亿元（其中包括白药牙膏及其它透皮产品约1.5亿元），白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和其平起平坐的武林高手。这意味着邦迪主导的小创伤口市场竞争格局完全被打破，市场份额被迫重新分配，邦迪在未来的中国创口贴市场拓展中不得不直接面对这个风格沉稳泼辣的竞争对手。

路胜贞，减法定位理论创导人，CIS专家。红火广告策划人才机构总经理，积极倡导高品质、高效率、亲切配合、适当成本的合作精神，致力于协助中小品牌在自我觉醒和以小搏大的观念推动下，打造成长奇迹！