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| 代工企业如何突破竞争的困局 |
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| 日期：2007年7月30日17:2 作者：佚名 |
技术壁垒难造竞争优势
著名营销学者卡斯林指出：增值战略不是仅仅着眼于产品层次的，而是要在供应链上的上下游公司之间建立一种真正的战略性关系。增值战略以供应商的能力及拥有的专门技术为基础，以市场的需求导向为依据，为下游客户增加利润。
作为代工企业，资源整合非常重要。代工企业老板最缺的是对市场的认识和理解。理智的选择是以最快的速度整合到这些他缺乏的东西。现在，越来越多企业开始学会使用技术制造壁垒，但又有更多企业有很强的模仿能力。因此，仅靠技术的领先也不能使企业保持长久的竞争力。微软和英特尔是其所在行业的主导企业，但这样的公司毕竟少之又少。
对于绝大多数企业来说，他们必须认识到：只关注产品的差异化，只能领先一个阶段。必须找到真正的差异化，就是按照市场和客户需求为他在设定产品的目标，进行产品的定位；要制定产品的营销计划，进行产品的选型等提供对产品和市场的管理建议。
业务经理转变为产品经理
代工的观念上的根本性转变，是企业摆脱竞争困局的根本。
在代工企业工作过的人都知道，真正的产品经理是谁？是总经理，而不是产品经理本人。总经理无所不知、无所不管，几乎大的新品开发、创新计划和传播决策，都由总经理一人说了算。每次开会都以总经理“一言堂”开始，并以“一言堂”结束。而产品经理只是一个执行者。然而遗憾的是，只有个别企业由于总经理英明勤奋，确实是赢得了不少场胜利。而不是所有的企业都那么幸运，恰恰是因为这个原因误入歧途，走尽弯路。
改变竞争就要改变“基因”，要把业务经理转变为产品经理。
一方面，我们要结合客户的环境和系统问题；另一方面，更要合理设置产品经理的职责权、建立起以产品为中心的管理流程和体系。
1.角色：基本是建议者和咨询者，而非决策者；
2.职责：建立一个策略发展和检查程序，以便给产品经理的活动规定一个职责范围，允许产品经理否决只有大量统计数字而没有合理策略的劣质营销计划；
3.任务：在确定产品经理与客户各自的任务时，应考虑到他们与客户之间可能发生的矛盾，弄清楚哪些决策应由产品经理作出，哪些决策应由职能客户作出，哪些决策应合作制定；
4.流程：建立一个正式程序，使产品管理部门与职能性直线部门之间有利益矛盾经由此程序报至最高管理层。具体流程就是：消费者调研部或专业市场调研公司提供消费者量化、质化调查，产品经理从中提炼出一个新产品的想法，然后告诉产品开发部，市场还有很大的消费需求没有被满足，进行突破性技术研发；新产品由产品经理拿去做概念测试，回到市场看概念定位准不准，会有多少消费者喜欢它，能带来多大的生意量；通过测试觉得有前途才投入生产，让生产部门把产品生产出来；然后，考虑怎样把产品卖到市场，销售部会建议应该从哪些渠道走，大商店、超市还是便利店等；公关部负责与外面打交道，确立产品及品牌形象。
5.考核：建立一个与产品经理职责权一致的衡量成果的制度，如果产品经理主管利润，应给他们较多的控制影响销售和盈利因素的权力。
重新激发“基因”活力
当然，如果把改变竞争的所有希望寄托于产品经理，显然是天真的。但是，在责任权力有效统一的基础上，对产品经理的职责进行重新定位，激发这个“基因”活力，是代工企业都应该考虑的。
1.不要产品经理“打杂”。产品经理的工作看上去很忙，总是在供应商和研发人员之间跑来跑去，其实他干的是在新包装的打样上签字，或大部分时间都放在跟踪生产、验货、发货的过程。
2.要着眼于长远，关注企业的可持续盈利。产品经理如果只懂得产品管理不懂得战略管理，其做法必然会变得支离破碎，新老产品在价值定位上自相矛盾，甚至导致企业利润率的严重下滑。
3.从客户的角度思考，把握竞争脉搏。一个真正客户需要的产品不是靠产品经理说出来的，也不是靠在办公室“坐”出来的。
4.要从完整产品出发，不断强化产品力。产品经理轻易地对别人说我们的“产品性价比很好”，这句话其实是说我不懂营销。卖产品卖的就是差别的利益，也就是把同样的产品卖出不同的点，而且不降价。否则产品经理就没有存在的意义，但这不是意味着坑蒙拐骗，而是要跳出核心产品的“小圈子”，站在“完整产品”的角度挖掘或提升产品利益。
5.要懂得取舍，做好产品生命周期管理。其实，企业的目标越单一，就越容易生存。必须在各种诱惑面前懂得取舍，坚持专一。否则，就会越贪婪越被动。产品经理必须牢记这一点，在产品的周期管理中必须要勇敢地舍弃产品，确保产品组合的合理化。
6.要依靠团队，确保沟通与协调有效性。产品经理在企业中往往里外不是人，从以上5项中可以有所察觉。不少产品经理干活没得说，但正因为研究工作多了，领导能力和协调能力严重退化。要么怕得脸红，要么吵得脸红，总是走极端，这样是不行的。产品经理必须做到“原则坚定，态度和蔼”尽可能避免针锋相对，这是一场修炼。做到这一点最好的办法就是按流程办事。无论新产品开发还是老产品淘汰，必须要有明确的流程和制度来运作。这样会让你节省时间，也减少很多不必要的麻烦。 |
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| 来源：《赢周刊》 |
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