营销教授贾西亚（Rosanna Garcia）等学者，日前在史隆管理评论（MIT Sloan Management Review）上指出，在某些情况下，公司与对手适时合作，可以增加消费者对创新产品的接受度。

    贾西亚所做的酒瓶瓶盖个案研究，说明了这样的情况。酒瓶如果使用软木塞当瓶盖，质量不佳的软木塞会影响酒的味道，有时还会有软木塞碎裂造成渗漏等问题。

    旋转式的金属瓶盖虽然改进了软木塞瓶盖的问题，但是却一直遭到消费者抗拒，一来消费者习惯了喝酒前拔开软木塞的感觉，二来金属瓶盖通常用在廉价、酒精浓度较高的酒类，给予消费者比较负面的印象。

    金属瓶盖在七○年代末期推出时失败。七年前，美国与纽西兰两个市场同时卷土重来，然而因为两者的营销策略不同，结果前者失败，后者成功。

    美国的制酒公司当时采取垂直式合作，营销只让供货商与经销商参与。有些制酒公司把营销焦点放在建立区隔市场上，一开始锁定行家，让他们了解金属瓶盖的好处，接着再锁定比较不排斥创新产品的消费者，例如年轻人，或者比较不在意的顾客，例如航空公司的机上供酒，饮用者不会介意酒瓶使用何种瓶盖。

    有些制酒公司则故意把金属瓶盖的产品价格订得比软木塞瓶盖高，藉此扭转金属瓶盖的廉价感。结果，个别公司或有成功，但是美国消费者的整体想法却没有转变，到二○○五年时，只有五％的饮酒者偏好金属瓶盖，还是没有成为主流。

     同一年再推金属瓶盖的纽西兰，成绩则是十万八千里。二○○五年时，八成以上的纽西兰饮酒者都偏好金属瓶盖，取代软木塞瓶盖成为主流。

    当年纽西兰的制酒公司采取水平式合作，和对手合力完成任务。二○○一年，纽西兰有二十七家制酒公司组成联盟，互相支持改用金属瓶盖的技术，并且一起教育业界、媒体与消费者关于金属瓶盖的好处。所有公司共同分摊公关费用。四年后，参加联盟的公司增加到五十多家，包括业界高质量的重量级公司。